沉浸式娱乐把旅游行业带入了一个新天地（沉浸式娱乐把旅游行业带入了一个新天地）

沉浸式娱乐把旅游行业带入了一个新天地（沉浸式娱乐把旅游行业带入了一个新天地）沉浸式娱乐的核心是即时互动，是一种重体验、参与性强的线下娱乐形式。观众调动所有感官全方位体验，和产品或者服务互动，变成内容的一部分。和VR 把现实世界搬到虚拟空间不同，沉浸娱乐是把虚拟世界搬到线下实景中。通过布局、计算、灯光投影以及和观众互动等，把实体空间重新塑造，打破了表现形式和观众之间的界限，让观众走进演出场景和展览中，并与其中的演员或布景产生互动，让观众参与到创作中，进而获得沉浸式娱乐体验。一、什么是沉浸式娱乐？3、以实景演出为代表的夜间消费形态，多是结合知名主题景区、特色小镇呈现，诸如印象·刘三姐、宋城千古情、寻梦龙虎山、又见平遥等，该类模式一是需要强大的观众人气支撑，二是当地要有核心强势的文化资源，受到客流量、气候、文化、市场运作、交通基础设施等多种因素的影响，门槛高且投入大。4、以处于科技前沿的VR、AR技术为载体，融合数字技术、光影技术，文化艺术、IP等打造体验故事线的线下沉

在自主旅游时代，游客更加注重差异化的体验和精神层面的满足，越来越新奇的旅游体验和市场运作模式，把旅游行业带入了一个新的天地。

科技 文化 旅游的运作模式也逐渐进入大众视野，从单一的机械娱乐设计到更深参与度的沉浸式娱乐，随着科技不断的进步，给旅游行业带来的不仅仅是旅游 文化艺术联姻的媒介，同时带来了IP和相关的文创产业链等。科技 文化 旅游的发展大致经历了四个形态：

1、简单单一的机械娱乐设施，多出现在主题乐园和游乐场等户外场地，诸如摩天轮、太空舱、海盗船、激流勇进、高空飞翔等，这种形态追求纯粹的感官刺激，对亲子家庭类及部分追求好玩刺激的消费者比较有吸引力，多是门票和套票收益，缺乏衍生品的开发，不容易产生二次消费。

2、灯光秀、激光秀、水舞秀、烟花秀、水幕电影等夜景打造，大到专业舞台的姹紫嫣红，小到森野公园的一抹亮色，诸如古北水镇望京街水舞剧场、柏林灯光节等，这种形态只是单纯的技术呈现，视觉和听觉的呈现较好，虽然有故事情节的呈现，但是没有观众和故事之间的互动。

3、以实景演出为代表的夜间消费形态，多是结合知名主题景区、特色小镇呈现，诸如印象·刘三姐、宋城千古情、寻梦龙虎山、又见平遥等，该类模式一是需要强大的观众人气支撑，二是当地要有核心强势的文化资源，受到客流量、气候、文化、市场运作、交通基础设施等多种因素的影响，门槛高且投入大。

4、以处于科技前沿的VR、AR技术为载体，融合数字技术、光影技术，文化艺术、IP等打造体验故事线的线下沉浸式娱乐，该类模式打破了表现形式和观众之间的界限，让观众走进演出场景和展览中，并与其中的演员或布景产生互动，是目前科技和旅游结合，故事性、体验性、参与性、互动性最强的形态。

今天小编就带大家了解一下线下沉浸式娱乐——

一、什么是沉浸式娱乐？

沉浸式娱乐的核心是即时互动，是一种重体验、参与性强的线下娱乐形式。观众调动所有感官全方位体验，和产品或者服务互动，变成内容的一部分。和VR 把现实世界搬到虚拟空间不同，沉浸娱乐是把虚拟世界搬到线下实景中。通过布局、计算、灯光投影以及和观众互动等，把实体空间重新塑造，打破了表现形式和观众之间的界限，让观众走进演出场景和展览中，并与其中的演员或布景产生互动，让观众参与到创作中，进而获得沉浸式娱乐体验。

线下沉浸式娱乐，按侧重点不同，可以分为两类，分别为主打剧情类和主打科技感体验类。其中，主打剧情类沉浸式娱乐，主要以沉浸式戏剧为代表，起源于英国、受到美国百老汇文化影响，从环境式戏剧过渡而来，比如《Sleep No More》等，现在的应用场景主要有景区、游乐园等。另外一类更注重科技感体验类的沉浸式娱乐，主要以展览为代表，以teamLab 制作的各类沉浸式体验展为例，其共同点都是轻剧情、重场景体验。

二、为什么线下沉浸式娱乐值得被关注？

1、年轻人 中产阶级，戳中新消费主力的嗨点

目前中国文化消费者呈现年轻化、国际化的趋势，审美水平逐步提升，90后逐渐步入文化生活的主舞台。在沉浸式娱乐中，观众成为参与者、内容的一部分，主动选择、主动探索和体验内容的变化，整体的“浸入”感让欣赏源于内部，这极大地满足了新生代表达自我、探索世界的需求。

2、情绪化的消费场景，商业空间广阔

沉浸式娱乐提供的是一种充满情绪化的体验，能把消费场景融入体验过程中，有更多商品消费的可能。

其次，在沉浸式娱乐中植入营销能带来远高于寻常营销的消费转化。

最后，沉浸式娱乐的衍生品也有很大的想象空间，这需要场景和渠道的赋能，完成交互体验、心动、立即购买的可能。沉浸式娱乐自带互动性，让观众从被动观看到主动体验，在商品、营销植入和衍生品上承载广阔的商业变现空间。

三、沉浸式娱乐典型代表

以剧情为主的沉浸娱乐01

美国——迪士尼《潘多拉：阿凡达世界》

造价高达5亿美元的美国迪士尼《潘多拉：阿凡达世界》，是近10年美国所有迪士尼乐园中，最大规模的扩建。历经6年的工程，于2017年5月27日对外开放，至今仍吸引全球粉丝朝圣，设施天天大排长龙......

参考环球影城哈利波特主题区的成功经验，迪士尼在场景营造砸下重本，要让游客不只从设施中获得娱乐，更从一进园区，所见、所碰触就融入故事，全心沉浸其中。

当游客来到阿凡达世界，映入眼帘的「悬浮山」，立刻就让人如同进到了电影中的场景。当你忖度这重量十足的山头如何做到像陀螺腾空，从山顶倾泻的瀑布水珠又让你分神。

进到排队区，能更近距离看见迪士尼幻想工程师（Walt Disney Imagineering）的鬼斧神工。

在设施「阿凡达飞行通道」(Avatar Flight of Passage)的排队区，则能更清楚看出园区的故事线：原来，阿凡达乐园的时间设定，是电影结束后又过了百年，因此你不会看到电影的男女主角Jake Sully与Neytiri。但如同旅行社的ACE公司，将协助你前往潘多拉星球学习各种珍贵的自然知识。

以剧情为主的沉浸娱乐02

沉浸式戏剧——《Sleep No More》

上海市中心北京西路上的一幢6层小楼，在2016年底改装成“麦金侬酒店”重新亮相。但酒店对客人的服务并不是提供房间住宿，而是招待大家看戏—这座叫“麦金侬酒店”的建筑，是浸没式戏剧《Sleep No More》的演出场所。从2016年11月底的试演阶段开始，每天入夜，小楼入口处都会排起长队。据主办方提供的数据，演出信息在2016年7月正式发布后不到100小时，1万张预售票全数售罄。彼时距离12月的正式演出还有5个月时间，《Sleep No More》预售票房已经超过600万元。

它突破国内观众对戏剧固有印象的特殊表演形式是传播焦点：首先，演出在一座5层超过90个房间的大楼中进行，近20位演员在大楼中游走表演；全部表演几乎没有台词，以舞蹈动作和肢体表现为主；观众自由探索剧情没有固定线路，所有的布景和道具都可以自由观看，甚至有机会被演员邀请一对一演出。

2011年，英国Punchdrunk剧团将位于纽约曼哈顿西27街的一栋废旧仓库改造为“The McKittrick Hotel”，《Sleep No More》的演出正式开始。其故事线大量参考了莎士比亚的《麦克白》，也加入了诸多希区柯克的电影元素。原本只计划持续两个月的演出因为大受欢迎不断加演，至今已经持续演出6年之久。那之后，Punchdrunk剧团和《Sleep No More》几乎成为公众对“浸没式戏剧”的唯一印象。

以剧情为主的沉浸娱乐03

死水边的美人鱼——中国第一部原创沉浸式戏

2015年，孟京辉《死水边的美人鱼》在北京蜂巢剧场首演，成为中国首部浸没式戏剧。而这些年，它从未在北京蜂巢剧场以外的空间上演过，杭州成为首站，中国美院公共空间艺术系教学楼6号楼。

利用多媒体窥探墙的设计，与观众可以自由走动的观影特性，让墙上的小孔成为观看的窗口之一。以超现实的元素，与偷窥般身临其境的观看体验一起串联线索并渲染气氛。隐喻性的场景设置与象征性的符号运用让观众在现实和梦境、真实和幻想中徘徊、游走，真正实现了如梦似幻的艺术效果。

20多个演员在几十个空间中来回穿梭，上演49个小故事，几条重要的情节线还会重复上演。当你选择了一个事件，跟随了一个人之后，你必然放弃了其他。演出除了少量对白，大部分的表演完全依靠演员的肢体、眼神、呼吸、音乐和舞蹈完成。

以剧情为主的沉浸娱乐04

知音号——大型漂移式多维度体验剧

2017年4月，首部漂移式多维体验剧《知音号》在一艘游轮上开演，这是湖北省推动“十三五”全域旅游发展战略的重点创新文旅项目，由武汉旅游发展投资集团有限公司，联合印象演艺系列导演之一樊跃共同打造。《知音号》开演至今十一个月，几乎场场爆满，接待人次超过15万。

知音号”以上世纪二三十年代武汉民生公司“江华轮”为原型打造，船里上千件道具摆设，都是在阅遍武汉的图书馆、博物馆相关文献后，1:1复刻而成。就连船舱里的钢琴，都是用老式钢琴经过维修、校音后，来呈现当年的演奏效果，力求“昨日重现”。

登上《知音号》的甲板 舷窗外是川流不息霓虹流淌的现代都市 舷窗内却是歌舞升平的十里洋场。这里并没有观众席和舞台区的概念 一旦登船 观者和演员进入同一个角色—“船客”。整艘船的物理空间处处皆是舞台 从一层到四层各具特色的船体空间 灯火通明的主甲板餐厅 浮沉晃动的近百间客房 共同勾勒出一个漂浮在水上的戏梦空间。所有区域的演出设定为同时开始 船客们分3条不同的线路登船 零距离观看每一 个区域的表演 他们可以自由穿梭于各个角落 在演员之间驻足 甚至与他们对戏 寻找每一个场景暗藏着的故事线索。

主打科技感体验的沉浸式娱乐01

日本teamLab

teamLab 是一个来自日本的跨领域技术团队，专门研发融合科技与艺术的多媒体互动艺术项目，致力于创造可以浸入式体验的艺术世界。团队成员包括艺术家、程序员、工程师、CG 动画师、数学家、建筑师等，teamLab 将数字技术注入艺术作品，让人与自然成为相融相通的整体。时至今日，teamLab 成立已经超过17 年，在此期间，曾获得DFA 亚洲最具影响力设计奖科技奖，并连续两年被意大利知名网站design boom 评为全球十大必看展览之一。

花之森林——迷失、沉浸与重生

teamLab 的作品擅长以光线、声音、视频、数字序列、虚拟现实等技术手段共同打造黑科技般的梦幻空间。除了光影魅力，观众还有机会置身科技体验游乐园，收获全景沉浸式体验。观众可以通过互动成为蝴蝶与花海、光影虚拟空间等艺术作品的一部分，激发其探索和创造欲望。

无穷无尽的水晶宇宙

teamLab 把对自然的理解，融合进了作品里，参与者不仅可以通过触碰改变作品，也可以在会展现场进行绘画，并使绘画成为整个会展作品的一部分。这种深度互动、高科技感的会展，很适合中国消费者追求新鲜感、体验式消费的需求。

运动森林——用身体进行立体式思维

寓学于玩——未来游乐园

teamLab 的新媒体装置游走于当代艺术、设计和科技之间，打造了沉浸式的艺术世界，模糊了时间、空间的界限，为观众带来前所未有、独一无二的体验。

森林共鸣灯——当人走进空间，会产生不可预知的变化

主打科技感体验的沉浸式娱乐02

中国万娱引力

北京万娱引力文化传媒有限公司（简称：万娱引力传媒）创造基于超强IP的互动娱乐产品，于2015年在北京成立。北京万娱引力文化传媒有限公司以IP为原点，在互联网/移动互联网平台上编织内容矩阵，打造出富有创意的IP产品。它通过和地产、景区合作，在真实世界还原影视、游戏、漫画、小说等IP场景，通过再创作，为其填充趣味性、强交互的游戏和剧情，让粉丝以角色扮演等形式参与进IP的故事情节中，放飞自我、过把「戏精」瘾。

2015年至今，万娱引力推出了首个沉浸娱乐IP「触电」，并合作了《鬼吹灯》、《整容液》、《仙剑奇侠传》等多个知名IP，在中国11座城市落地了沉浸式娱乐项目，体验人次超过100万，线上近亿次PV。

2016年3月他们推出的沉浸式互动娱乐“触电·鬼吹灯”在西单大悦城正式落地迎客，活动时间内，平均每日客单量600 ，节假日800 。

2016年10月，《触电•整容液》在朝阳大悦城落地。这个由韩国惊悚漫画改编而来的真人实景沉浸娱乐瞄准了在中国相对不受重视的万圣节档期，呈现出了商业地产里的新玩法，开展首周对朝阳大悦城客流的提升超过12%。

2017年，触电和朝阳大悦城再度合作，推出大型沉浸娱乐《触电•仙剑奇侠传之初入江湖》。

和传统的密室逃脱、实景演出、演唱会、展览等相比，万娱引力侧重用户的体验感和交互感，通过场景、道具、情节、互动、内置衍生品等手段调动起用户的参与热情，在传播度和娱乐形式方面更新颖、更互动、更沉浸。

四、案例总结

1、场景营造

沉浸娱乐力求身临其境，使观众“沉浸”于表演空间，塑造多元的娱乐体验。场地的选择和改造是基础，千百个细节营造的沉浸情境至关重要。这种场景往往是陌生的、新奇的并且能够引人入胜的，并且形成一种整体的氛围，通过情景化的主题故事演绎增加旅游产品的新奇感、复杂性和不可预料性，以此来诱导游客进入入戏状态，创造一种独特的体验，实现沉浸式娱乐，感觉到幸福。

无论是影视IP、动漫IP、戏剧IP亦或其他，场景营造不仅要把旅游产品做得漂亮，而且能在各处能融入故事。从脚下走的路到头顶上的天空，从室外场景的植物动物到室内空间的洗手间餐厅，都是故事元素，从游客一进园区/场馆，所见、所碰触就融入故事，全心沉浸其中。例如迪士尼阿凡达世界里打造的悬浮山、大量的藤编、种子、树叶、枯骨等。

2、设施体验

一是游客与设施自然而本能的互动体验。故事场景里所有的布景和道具等设施，对游客来说都是可体验的。例如故事场景中的钢笔可以写字，茶水可以品尝，麦克风可以唱歌、餐厅里的甜点可以吃、书和报纸可以看......可以说在这里并没有观众席和舞台区的概念，每个人都可以根据道具和线索演艺自己的剧本。

二是高科技技术设施的体验，例如迪士尼《潘多拉：阿凡达世界》里「阿凡达飞行通道」的座椅带领你进入神奇的飞行之旅，日本teamLab里的未来游乐园可以在会展现场进行绘画，并使绘画成为整个会展作品的一部分。

3、二次消费

一是由IP产生的主题餐厅、主题住宿、文创伴手礼的消费，例如阿凡达世界内的主题餐厅“Satu'li Canteen”，伴手礼店Windtrader里的玩具、科学教材、荧光T恤衫、纳美人的尾巴等

二是体验场景中的衍生服务的消费，例如“仙剑奇侠传之锁妖塔”项目体验时间90分钟，在这90分钟里，游客可进行二次消费，进城前用人民币兑换铜钱，用铜钱去仙剑客栈喝杯桂花酒，或者找算命先生算一下前世今生。

三是新兴技术的推动销售，例如把VR 眼镜摆放在景区出入口、游客服务中心或者场景体验上的特定位置，方便消费者体验结束后直接购买心仪商品。

4、IP打造

一类是引入IP，例如Slppe No More 是由《麦克白》改编、万娱引力触电系列引入鬼吹灯、仙剑奇侠传等。知名IP本身已经具有一定的IP流量，相对来说在后期的营销跟推广上面会比原创要好做一些。但是，国外成熟IP的授权费往往高昂，IP初入国内也未经市场验证，所以在一开始选取IP、改编内容时应考虑衍生品、商品、赞助等商业化可能的空间，对收入进行合理的估算，甚至有针对性地对于内容进行改编，带着做产业链的思路去做产品。

一类是原创IP，例如日本teamLab、死水边的美人鱼等。我国的IP原创能力还处于初级阶段，大部分都是主打技术，全息的，VR的，缺少话题吸引，需要一个长期的孵化过程。

5、商业和运营模式

从商业模式角度来看，剧情为主类的沉浸式娱乐一般是在IP 基础之上，加入沉浸互动元素；而科技感为主的沉浸式娱乐则在算法、技术、艺术审美等方面更胜一筹。

对于沉浸式娱乐IP 运营商来说，营收项主要分为三类：

（1）票房收入，占比在70%以上；

（2）衍生品收入，占20%左右；

（3）配套的餐饮、服装租赁等占比在10%以内。

剧情为主类的沉浸式娱乐的代表迪士尼的商业模式

对于沉浸式戏剧来说，一般分为版权合作、项目引进以及共同制作三种。版权合作是购买版权，在版权方的指导和要求下展开中国版制作和演出；项目引进则是将海外演出直接引入，出品方只涉及运营，不涉及制作；共同制作一般是外方团队负责以原作标准创作、排演和空间设计，中方团队则在本地化、剧场搭建以及制作呈现上贡献力量，例如《Sleep No More》。

对于主打科技感体验的沉浸式娱乐来说，以万娱引力为例，拿到IP后，将故事改编成游戏化的触电剧本，再按照「九宫格」即置景、视听、特效、故事、演员、服化、道具、社交、衍生品九大模块，进行拆分、制作、组装。在“触电总局”这个IP大世界观基础上，形成To C和To B两条业务线。此前媒体报道，“触电”模式分为B2C自营模式和B2B2C授权模式。如“触电·鬼吹灯”（北京站）和“触电·整容液”（北京站）都由团队自投资、自生产、自运营和自营销，用于建立品牌壁垒。而台北站“暗黑黎明2·触电”和西安站 “触电·鬼吹灯”，是向游戏发行公司或者当地合作方输出“触电”模式或产品。合作伙伴出资及运营，“触电”团队负责内容研发及生产。

以日本teamLab为例，teamLab 展览的变现模式相对多元。其营收方式包括版权授权费、展览门票、赞助费、文创衍生品销售收入等，此外，还可以为第三方承制或联合开发沉浸娱乐产品，同时兼具C 端和B 端创收的可能性。目前在中国，teamLab 版权授权费在600 万元左右，单个城市展期内，参观人次在30-50 万人次，收入在6000 万左右，净利润在3000 万元左右。

teamlab 变现方式

五、沉浸式娱乐将走向何方？

（一）未来，影响沉浸娱乐项目发展的关键因素

1、IP 端，原创团队需要优秀多元的团队成员，有ToB／C 的创作案例; 非原创团队需有大量知名IP 授权；

2、运营端，选择景区、游乐场、展览等应用场景，要有长线的IP 塑造规划；

3、沉浸娱乐内容更新迭代，内涵更加丰富，互动更加深入，持续吸引更多消费者。

（二）未来，我国线下沉浸娱乐项目和旅游结合的三个领域

1、文化遗址领域。我国作为历史文化古国，有很多历史文化保护、古村落、非遗、世界遗产遗址等，尤其是一些大遗址景区，例如华清宫、大明宫、圆明园等要充分挖掘他们的历史传说、深化故事，挖掘本土IP，运用沉浸式娱乐技术让空间活化、文化再造、商业复活。

2、商业运营领域。①更多有温度、有故事、有商业化可能空间的电影IP、游戏IP、动漫IP、戏剧IP等一系列优质IP进入旅游领域，通过AR、数字技术等载体走向线下沉浸体验模式，进而进行下一步的产业链延伸；②商业模式的创新，旅游作为一个体验场景，会越来越丰富多元化，场景营造和消费购物之间结合越来越紧密化、自然化，甚至在体验中出现虚拟货币，让消费者用于在“戏”中进行二次消费，体验产品、达到宣传品牌的效应，进而在日常中产生对IP品牌衍生品的消费。

3、自然生态领域。对以国家湿地公园/森林公园等为代表的生态景区、自然景区来说，多种的保护和限制措施，体验感和震撼性有所欠缺，通过艺术 科技技术的形式呈现出大自然的奥秘和美丽，类似于花舞森林，用于自然探索、自然科、自然教育等。