为什么香飘飘代言人换成了（曾经火遍大江南北的香飘飘为何风光不再）
为什么香飘飘代言人换成了（曾经火遍大江南北的香飘飘为何风光不再）然而，香飘飘在上市之后，收入增长开始放缓，一直无法突破40亿，2020年在疫情有利于方便食品的背景下，香飘飘的收入依然下滑；利润更是连续几年徘徊在5亿以下。与此同时，香飘飘的股价也随之下跌，从上市后的高点至今跌了超过一半。图片来源于网络2004年，香飘飘创始人蒋建琪在奶茶店买了一杯奶茶，之后突发奇想，要把街头奶茶方便化、品牌化。于是他到杭州食品研究所研发了冲泡奶茶，还专门到广东请设计师制作包装，最后为这款饮品起名香飘飘，并于2005年8月正式成立公司。凭借独特的产品定位，香飘飘快速地进入了人们的视野，那句“一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的广告语，让香飘飘火速出圈，成为杯装奶茶的行业领导者。
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凭借一句“每年销量可绕地球两圈”的广告，香飘飘火遍了大江南北，成了家喻户晓的奶茶品牌。2008年香飘飘奶茶，一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈；2009年，香飘飘奶茶，一年卖出七亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈；2011年，香飘飘奶茶，一年卖出十亿多杯，杯子连起来可绕地球三圈。然而，作为曾经的奶茶巨头，香飘飘却今非昔比。
今年上半年，香飘飘实现营收8.59亿元，同比减少21.05%；实现归属净利润-1.29亿元，相比去年同期的-6225.64万元的净利润，亏损加大，这已经是香飘飘连续三年中报亏损。曾经的奶茶巨头香飘飘为何会连连亏损呢？
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2004年，香飘飘创始人蒋建琪在奶茶店买了一杯奶茶，之后突发奇想，要把街头奶茶方便化、品牌化。
于是他到杭州食品研究所研发了冲泡奶茶，还专门到广东请设计师制作包装，最后为这款饮品起名香飘飘，并于2005年8月正式成立公司。
凭借独特的产品定位，香飘飘快速地进入了人们的视野，那句“一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的广告语，让香飘飘火速出圈，成为杯装奶茶的行业领导者。
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然而，香飘飘在上市之后，收入增长开始放缓，一直无法突破40亿，2020年在疫情有利于方便食品的背景下，香飘飘的收入依然下滑；利润更是连续几年徘徊在5亿以下。与此同时，香飘飘的股价也随之下跌，从上市后的高点至今跌了超过一半。
对于快消品牌来说，上市即顶峰是一个常见现象，显然，香飘飘也没有摆脱这个规律。
关于今年上半年业绩亏损的原因，香飘飘给出的解释是：“2022年第一季度，因国内疫情散发，各地推出了‘就地过年’的政策。公司坚持‘以动销为原则’，谨慎备货保证渠道库存的良性健康，导致一季度业绩下降幅度较大。
2022年第二季度，公司冲泡类产品进入销售淡季，另因部分重点销售区域的疫情管控措施较为严格，导致公司整体业务的正常推进受到一定程度的影响。面对外部环境压力，公司积极推进各项经营策略，二季度当季净利润与上年同期基本持平。”除了这些，背后隐藏的原因还有哪些呢？
重营销，轻研发
据相关数据显示，2017年至2021年，香飘飘营销费用分别为6.17亿元、8亿元、9.67亿元、7.14亿元、7.4亿元，而研发费用分别为1390万元、883.6万元、3103万元、2342万元，2805万元。香飘飘5年的研发费用加起来不及1年投入营销费用的一半。
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如此巨大悬殊的投入占比，的确让香飘飘在营销的道路上获得了超过优乐美奶茶的火爆热度。但高额的营销套路背后是自身成长的困境，推新率上不去，老本却越来越难吃。
近年来，香飘飘在营销上付出颇多，和盗墓笔记、红小豆一众知名IP联名；与泸州老窖、百草味等品牌推出新的跨界产品；同时还邀请了众多流量明星为其代言。
比如在2021年，官宣王一博作为品牌代言人，重点推出“王一博的啵啵牛乳茶”系列产品———官宣当晚，“王一博的啵啵牛乳茶”的话题以1.3亿的阅读量，138万的讨论量登上微博热搜。
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但仅仅用代言人吸引一波流量，很难转化为持久的品牌力。现在消费者更关注产品本身，一旦产品力不足，既影响品牌口碑，又影响营销效果。
2018年，在香飘飘推出MECO果汁茶的同年，元气森林用无糖气泡水产品抓住饮品健康化的风潮，在代糖原料上采用成本更高的赤藓糖醇，并围绕“0糖0卡”标签进行网络营销，迅速占领用户心智，在拥挤的即饮产品赛道脱颖而出。
而此时的香飘飘着重考虑的还只是对饮品口味的调整，忽略了由于原料果糖过高，产品品类并不健康且无法优化，由于“粉丝也怕胖”，香飘飘花了大价钱冠名综艺、买明星代言，营收却不见增长。
消费的升级
随着消费能力的提升以及对饮品口感要求的提升，消费者逐渐将目光转向了新茶饮，新茶饮品牌数量不断增加。而且新茶饮相对来说口感更好、选择更加丰富，还有着健康、新鲜等优势。
而以新茶饮为代表的新式品牌于2015年纷纷冲击奶茶市场，以喜茶、奈雪为代表的新式茶饮线下门店排起了长龙，再加上美团、饿了么等线上外卖平台的兴起，使即饮茶饮成为消费升级下的新增长品类，而香飘飘曾以便捷为卖点的优势正逐步被线上渠道所抵消。
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对于当下的消费主力军来说，他们有着尝鲜、好奇的心理，愿意尝试新产品。37.4%的消费者喜欢尝试新品，而且愿意及喜欢尝试新品的Z世代消费者占比达到了61.3%。
而对于香飘飘这样的冲泡奶茶来说，它可能已经是上一时期的代表，不够新鲜有趣，反而更显低端土味。在被打上这样的标签之后，自然与当下的消费追求不相符，因此也很难吸引年轻消费者。
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对此，香飘飘创始人蒋建琪表示：2022年下半年，公司将继续大力推进“双轮驱动”战略的实施，围绕“产品力、渠道力、品牌力”三力提效。
一方面，围绕健康化、年轻化的消费升级趋势，加大产品创新力度，提升新品研发效率，积极拓宽和培育新的业务增长线；
另一方面，持续优化渠道的管理和布局，多管齐下提升渠道力；
最后，深入研究产品背后的“人货场”因素，推动场景化时代下媒体的整合传播工作，提升香飘飘品牌健康化和年轻化认知。
香飘飘能否重回巅峰，还需我们拭目以待！喜欢就关注我们吧！一起探索更多品牌故事！
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本期大佬说品牌就结束啦！
在品牌的路上大佬说品牌一直都在！
我们下次再见啦！
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