小红帽社群如何做（用半成品菜玩转社区社群）
小红帽社群如何做（用半成品菜玩转社区社群）半成品菜的百亿市场机遇“千团大战”的硝烟一直持续到2019年。据TI桔子数据统计，仅仅2019年一季度，就有8起社区团购融资事件，涉及金融25亿元。宋修政发现，自己帮扶农户的初衷、苦心维护的价格体系，在这种冲击下是如此脆弱不堪。“千团大战”下，自己的成本价竟然就是别人的销售价，这让他意识到：没有资金、渠道的优势，再走传统的模式根本玩不转，必须寻找新的突破口。这也是很多草根团购人的缩影：早早地赴宴，蛋糕刚上桌，就被别人吃了。
乱战
社区团购的弥漫硝烟
宋修政，青岛人，2014年起脱离国企自己创业，从阿里口碑网到后来的新外贸服务，一直在给阿里系做服务。2017年做培训开始接触到大量合作社、新农人，并涉足农创领域，算是最早做水果生鲜社区团购的一批人，帮农户打开销路，年销售额做到3000万。
可是好景不长，2018年下半年起，随风潜入夜的资本杀入社区团购市场，开启烧钱模式蚕食市场。
“千团大战”的硝烟一直持续到2019年。据TI桔子数据统计，仅仅2019年一季度，就有8起社区团购融资事件，涉及金融25亿元。
宋修政发现，自己帮扶农户的初衷、苦心维护的价格体系，在这种冲击下是如此脆弱不堪。“千团大战”下，自己的成本价竟然就是别人的销售价，这让他意识到：没有资金、渠道的优势，再走传统的模式根本玩不转，必须寻找新的突破口。
这也是很多草根团购人的缩影：早早地赴宴，蛋糕刚上桌，就被别人吃了。
机遇
半成品菜的百亿市场
2019年上半年，为了从一片生鲜红海中突围，宋修政团队对之前的模式作了升级，把生鲜产品加工成半成品菜，请专业厨师设计了菜谱，以"美家优鲜"为品牌，从100个社区团中拿出40个做试点，正式涉足半成品菜市场，上线不到一个月，在只开足不到5成火力的情况下，从最初一天400单，到现在的每天超2000单。
做半成品菜，早了不行，晚了也不行，现在切入，我觉得刚刚好。谈到半成品菜，宋修政这样说道，这句话的底气也许来自于他在社区生鲜第一线的沉淀，还有长期为阿里系服务培养的敏锐互联网触觉。
其实，半成品净菜在中国并不是新鲜事物，早在2000年初，成都伊藤华洋堂就推出了半成品净菜，虽然配送、口味等服务形态还比较初级，但直到现在依然在卖场保留了不小的空间，这从侧面说明这个市场存在刚需成分。
2014年的冬天，三个毕业于中国人民大学的年轻人，在北京回龙观地铁口附近，租下一处140平方米左右的底商，开始了“青年菜君”的创业之旅，刚好赶上了2015年生鲜领域和O2O领域两大热点，一度被置于光环之下。
但是一场资本寒冬，让绝大多数生鲜公司被迫凋零或转型，O2O也骤然遇冷，青年菜君也未能幸免。除了资本大环境，青年菜君的壮志未酬身，跟没有很好地解决以下3个问题有很大的关联：
1）时效性
青年菜君今天预定，明日送达的T 1模式是一大硬伤，生鲜运营效率应该和客户的需求相匹配，然后才有更高的黏性，如果不能实现当天的配送，就难以满足客户回家就能烹饪的需求。
虽然后期采用了自建自提柜模式时效性有所提高，但这种重资产的投入对于大规模扩张的青年菜君来说并非好事，而且周转率也比较低。
按照创始人张玮自己的话来说，就是“其实没有真正把懒人经济做到极致”。
2） 供应链
社区生鲜的本质，其实还是农业，离不开生产稳定性、流通便利性、市场需求性三个环节。
生鲜电商能否成功，很大程度上取决于供应链建设，必须深度介入农业产业链，了解产品的特性、产地农户的需求，做好品控和降低损耗等等，这些都是核心能力。显然，横空出世的青年菜君缺少农业基因，没有很好地解决这个问题。
3） 切入时机
从青年菜君的消费者数据分析来看，80后占了55%，70后、90后加一起只占25% 42%有小孩。
恰恰是青年菜君倒下的2016年，被视为短视频元年，抖音等社交电商开始收获聚焦的目光，此后几年，90后，95后为主的新一代消费群体崛起。
青年菜君是起了个大早，承受了太高的用户教育成本，却没有享受到用户红利，最终，没有看到明天升起的太阳。
在美国市场，半成品净菜市场已经相当成熟。Hello Fresh、Blue Apron、Plated 三巨头把持着头部交椅。有行业咨询公司做过相关预测，未来十年该市场规模可以达到30-50亿美元。一叶而知秋，以中国的消费级别，市场份额未来可达到百亿级别。
探索
美家优鲜的突围之法
宋修政的美家优鲜团队，半成品净菜上线不到一个月，最开始的400单，到每天超2000单，他们是如何做到的？能够在生鲜红海里面突围而出吗？
通过跟宋总的沟通，不白总结了他们的几点打法。
1）以社区社群为赛道
不白在6月29日的年中大课中提到，新零售的底层逻辑是更好地链接C端，而有线下关系背书的社区社群是新零售最大的赛道。
如果说传统的O2O电商的关键词是功能跟便利，那么社区新零售的关键词一定是内容 场景。利用新零售链接C端，去引导用户有三大手段：
一、一物一码、小程序的技术手段。
二、两微一抖的内容手段。
三、分布广、高黏性、强互动的社区社群的社交手段。
美家优鲜继承了团长制，在社群发布产品， 用户通过小程序提前下单，汇集订单后再流经到中央厨房——检测——清洗——分割——配料等环节，再统一配送到社区代理点。
这种场景式服务不单单是对各种资源的整合，更是基于团购和社区这两种场景，对社区新零售的一种尝试。
一方面，以消费者为中心是核心竞争力，需要提供物廉价美的产品，这就需要真正解决消费者痛点的能力，另一方面是服务的整合、调度与配送。
2）平民化的价格
美家优鲜的用户以90后为主，根据唯品会发布的《中国消费新人报告》显示，90后在购物时最关注的两大因素分别是“质量良好”和“性价比高”，其中首要关注性价比的比例占65.6%。
在美家优鲜的用户画像中，90后占多数，依附于这一特性，美家优鲜在定价上设置10-30元的价格区间，降低用户的选择门槛。
3）主推“饭店的味道”
不白注意到，美家优鲜的SKU只有40多个，以简菜、普通人不易做出的大厨款为主，比如核心单品小龙虾、毛血旺、油泼鲈鱼、水煮鱼等，配以5年经验以上厨师精选调配的调料包。
客户买回去之后，只要按照小程序上面的制作视频作简单加工，5-20分钟，就可以做一桌“大厨口味”的菜来。
4）“堪比京东”的效率
在小城市做社区社群天然优势就是配送成本比较低，美家优鲜所有订单都是当天下单，当天配送（3点之前下单，5点之前送到），一方面这是利用了社区社群以物理空间为半径的天然优势 在拥有社区分布密度的基础上，配送链条相对可控，另一方面原材料的供应链也比较成熟。
启示
与时俱进的农创思维
美家优鲜能否成为生鲜界的一匹大黑马还需要时间的证明，但不白非常看好半成品菜这种模式。宋修政团队起底于生鲜基础供应链，深耕于社区团购，切入于半成品净菜市场，里面有一些点其实非常值得我们思考。
1）穷则思变：产品加工形态的改变当农产品滞销成常态，难以卖出溢价，而品牌化、IP化能力又欠缺的时候，可以尝试一些简单的深加工来提高附加值，像去年非常火爆的山药薯片，就是一个典型的农产品深加工后提高附加值的例子。
美家优鲜受阻于竞争激烈的社区团购，塞翁失马焉知非福，在产品的加工形态上作一些改进， 并且让它标准化，从而开辟了一条新路子。
2）渔翁得利：大资本也许是在给你做“嫁衣裳”！这就涉及到一个问题，在大资本涌入的领域，草根农创人是否就很难分一杯羹？其实不然，无论哪种模式，都存在区域性壁垒与用户精细化运营需求，社区团购、美团等模式诞生的“懒人经济”，潜移默化地下沉到三四线及以下城市，培养了新形态消费习惯。
社区团购一二线城市的红利被收割的差不多了，美家优鲜所在的胶州属于四线城市，社区团购竞争也非常激烈。
美家优鲜从小地方起步对“懒人经济”做一些延伸，竞争壁垒变小的同时，也省却了教育成本。另外一方面，在下沉市场，草根农创人、小资本的优势是船小好调头，在定价策略，本地产品供应链方面有自己独特的优势。
3）顺势而为：拥抱新时期消费趋势对消费群体的定位，除了以年龄、经济、地域等维度，也要考虑人口结构、消费心理特征、互联网技术等变量，把这一系列因素串联起来，用户画像、使用场景就会变得更加鲜活。
回到美家优鲜这个案例，90后的年轻人是主要消费群体，他们既从众，又个性，既注重基础功能，又追求个性定制。
美家优鲜主推简菜 大厨款，解决了他们“不会做饭”，“做的不好吃”两个痛点，也一定程度上满足了他们个性化的需求。 消费者群体整体年轻化（人口结构），行为细分化（消费文化），决策社交化（消费心理）。
作为草根农创人，多思考自己的产品是否真正解决了新一代消费者的核心诉求跟小众需求，怎么用跟他们发生情感上的“零接触”，这种与时俱进的敏锐触觉，能让我们的农创之路更加顺畅。
总结
在生鲜越来越多被作为社区社群的引流款，大打价格战的背景下，美家优鲜半成品菜兼顾了生鲜的引流性，又有了差异化，立足小城市，“农村包围城市”，向外扩张做强做大也是有很大机会的。
此外，这个案例告诉农友们的是，在农产品的红海竞争中，有时候只要稍微对模式进行一些升级，再结合区域的特点跟自己擅长的领域，就可能打造差异化的优势，闯出一条新路来。
跨过农创的河流，需要善于向时代借力的智慧，需要任重道远的决心，更需要知行合一的方法论，农创之路，不白陪你一起成长！
