crs 营销（虎斑营销笔记第143页）

crs 营销（虎斑营销笔记第143页）根据相关统计数据，中国市场避孕套的使用场景接近一半是发生在家庭以外的地方。疫情期间，大家减少了外出机会，自然就减少了安全套使用机会。所以现在的营销策划思维，都已经是场景化思维，因为场景才是激发购买者欲望的诱因。从上面所述虎斑看到，市场环境变化并没有引发必然的消费热潮，就如前些天行程码取消星号标识，就有酒店旅游业者在预言马上就有报复性旅游消费潮到来。那从上面的安全套市场在疫情期间的销量走势看，这其中的因由到底在何？虎斑今天来聊聊安全套引发的营销思考。 一、安全套意外滞销的背后 1.使用场景决定购买的行为

这个主题的产生，是来自于一个预言和一个数字。

一个预言就是疫情两年内安全套产品将大卖，因为大家都被疫情管控限制了更多走动，只能居家活动，于是推论安全套将热卖，这个推论的依据是无论是2008年全球金融危机，还是上世纪30年代美国大萧条，都出现了安全套销量大涨的现象。在这个预言下，安全套品牌杰士邦母公司人福医药的股价甚至一路飙升至历史最高点39.44元/股。

一个数字是在疫情两年里，全球最大的安全套制造商Karex（康乐）的安全套销量下降了40%。这是来自马来西亚的安全套制造公司，每年生产约55亿个避孕套，是杜蕾斯（Durex）和ONE（ONE condom）等品牌的供应商。

从上面所述虎斑看到，市场环境变化并没有引发必然的消费热潮，就如前些天行程码取消星号标识，就有酒店旅游业者在预言马上就有报复性旅游消费潮到来。那从上面的安全套市场在疫情期间的销量走势看，这其中的因由到底在何？虎斑今天来聊聊安全套引发的营销思考。

一、安全套意外滞销的背后

1.使用场景决定购买的行为

根据相关统计数据，中国市场避孕套的使用场景接近一半是发生在家庭以外的地方。疫情期间，大家减少了外出机会，自然就减少了安全套使用机会。所以现在的营销策划思维，都已经是场景化思维，因为场景才是激发购买者欲望的诱因。

2.生活环境变化影响行为模式

根据Sexologies发布的《COVID-19对性生活的影响》报告，疫情前人们性行为的频率比疫情期间高4.4倍，也就是说疫情期间，人们反而更不愿意进行性行为了。

我们是在讲安全套消费，但同样可以推演出其他类别的生活消费，都受制于生活环境的突变，是增是降都不是看表面推论。

比如今年618电商节，相比于往年热销热购狂潮，今年可谓萧条，无人晒单。

3.年轻人的生活观折射消费观

不想生娃，不想有性生活，不想消费……这已经是后疫情时代年轻人的常规生活观。

根据国家统计局的数据，整个2021年，我们只比上一年增加了48万人。而在2020年全国还增长了204万人。具体到省份数字，比如一个人口过亿的山东省，

2021年的自然增长人口仅有2100人。

年轻人已经处于停歇状态，对应的消费欲望可能旺盛吗？

二、我们进入了低欲望时代

1.平均初婚年龄变化折射的低欲望征兆

《中国人口普查年鉴2020》发布的数据显示，2020年，中国人平均初婚年龄涨到了28.67岁，其中，男性平均初婚年龄为29.38岁，女性为27.95岁。相比2010年，中国的平均初婚年龄推后了近4岁。

2.生活压力带来的消费欲望降低

初婚年龄推后，其原因是社会内卷加剧和结婚成本上升，在一线城市，44%的单身青年都属于月光族。

这一代年轻人在生活上厉行节俭，却是和五零后提倡的节俭完全不同，以前是无东西可买，现在是无欲望买东西，提倡“无必要绝不轻易消费”，不买车、不旅游、不买名牌，一切消费品皆以实用为主。

3.消费刺激无效之下的品牌营销乏力

低欲望时代下，消费降维也无法刺激消费，没有炒房的欲望、没有炒股的欲望、没有结婚的欲望、没有购物的欲望，宅男宅女越来越多，谈恋爱觉得麻烦，上超市觉得多余，一部手机便框定了自己生活的所有，还要挑最低消费品来下单。

三、低欲望时代如何做营销推广

我们不针对特定的行业与产品，也略去产品策略的调整问题，专门从营销推广的角度来论断低欲望时代，如何做营销推广。

1. 充分利用短视频推广的锋利

低欲望不代表没欲望，主力消费人群包括Z世代在内，手机成为沟通世界和获取资讯的首选工具，而短视频则又是品牌营销优选的锋利快刀，短视频营销不论是作用在品牌还是产品，有策略的投流和有主张的主题，构成了有效吸引目标消费人群的必然，目的只有一个，刺激购买者的欲望，兴奋度、愉悦感都是购买欲望的前奏。

2. 全网推广的策略化实施

和上面提到的快刀策略相补充的是，全网推广策略的实施是在面上解决营销机会问题，当然，这里说的面上解决，依然是必须相对精准的解决，而要做到相对精准，那就需要借助互联网的推广工具，这些工具市面上有诸多选择，但是选择到好的推广工具可以有以下三个考虑要素:

其一是能基于互联网算法的精准营销；

其二是能一键实现全网推广操作；

其三是有数据后台追踪推广效果。

3. 运用私域推广并变现

在后疫情时代和消费欲望低下的现在，企业方也在紧缩营销费用，公域流量的获取成为奢侈，而私域推广和私域流量变现成为主流选择，但其中并不是建群或构建矩阵就可以达成效果，而是要做到内容、产品、自动传播、变现可控为一体的操作，才是合理的私域变现。

4. 传播内容糅合娱乐化元素

在互联网传播中，不论采取哪种媒介与策略，传播的内容一定是最为重要的，针对消费欲望低的消费者，传播内容的泛娱乐化是需要注意的要素，品牌推广和营销推广是已经模糊化，而娱乐化成为打开消费者欲望阀门的扳手，不烧脑、不教导、不硬推，成为了传播内容娱乐化的准则。

消费欲望降低，有社会因素也有市场环境因素，但是归根结底，是生活环境、生活节奏和工作压力共同作用的结果，作为企业销售方，无法扭转和改变这样的大环境，哪怕是暂时的环境困境，能做的却是改变方法和调整味道，让消费人群闻味而来这或许是最积极的选择。