做电商如何打包快（一般书发货码洋超5亿）

做电商如何打包快（一般书发货码洋超5亿）分管发行的副社长吴立中表示，打造精品，全员营销，深度营销，持续营销，提升专业服务能力，正是渠道建设的关键。“要注重渠道的整体布局，既要探索新渠道，也要重视维护传统的优势渠道。”他说。译林社在各渠道建设中取得的亮眼成绩，既得益于其多年来优质品种的积累，图书精品生产体系的进一步完善，也源于该社布局新媒体营销矩阵的成功，以及全员营销的大力推动。其中，译林出版社（简称“译林社”）发行团队在竞争激烈的市场环境下，找到了独属于自己的新道路，在地面渠道、电商渠道、私域流量和自营渠道等建设方面，均取得佳绩——2021年，译林社一般图书发货码洋首次突破5亿元，其实体店和网店销售增长均超20%，并稳居当当“亿元俱乐部”之列，五大电商整体销售增长达24%......在国内图书市场整体增长乏力的背景下，译林社的发行团队做了哪些工作，才能实现几乎全渠道销售的稳步增长？他们又到底是一个怎样的团队呢？坚守核心渠道优势

文/程雪宏

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商务君按：去年，这个发行团队完成一般图书发货码洋5亿元以上，实体店渠道和网店渠道双双增长超20%。他们是怎么做到的？

近年来，随着新媒体与新技术的发展，图书发行渠道日趋多元化，一众出版机构基于自身特点与运营模式，开始了新渠道的探索之旅。

其中，译林出版社（简称“译林社”）发行团队在竞争激烈的市场环境下，找到了独属于自己的新道路，在地面渠道、电商渠道、私域流量和自营渠道等建设方面，均取得佳绩——2021年，译林社一般图书发货码洋首次突破5亿元，其实体店和网店销售增长均超20%，并稳居当当“亿元俱乐部”之列，五大电商整体销售增长达24%......

在国内图书市场整体增长乏力的背景下，译林社的发行团队做了哪些工作，才能实现几乎全渠道销售的稳步增长？他们又到底是一个怎样的团队呢？

坚守核心渠道优势

译林社在各渠道建设中取得的亮眼成绩，既得益于其多年来优质品种的积累，图书精品生产体系的进一步完善，也源于该社布局新媒体营销矩阵的成功，以及全员营销的大力推动。

分管发行的副社长吴立中表示，打造精品，全员营销，深度营销，持续营销，提升专业服务能力，正是渠道建设的关键。“要注重渠道的整体布局，既要探索新渠道，也要重视维护传统的优势渠道。”他说。

目前，译林社的渠道构成，仍然是以地面渠道和传统电商为主，同时积极推进自营平台新媒体渠道的发展。

发行团队负责人吴荀东介绍说，一直以来，译林社地面店的销售占比都是“大头”，只是近年来，在疫情、新渠道冲击等多方面的影响下，其店面零售业务受到了严重影响。为保住地面渠道的固有优势，发行团队开始更加关注店外销售，如上地方阅读图书目录，政企团购、大中专、中小学馆配，名家校园行，校园流动供应等，每个活动都力求与译林社的图书产品调性相匹配，以利于推广。

2022年重点书“刘亮程作品”书店美陈

“经典译林”系列地面渠道陈列

重点书《麦田里的守望者》卖场美陈

“我们在浙江、江苏、山东、安徽等省份重点开展了店外销售。”吴荀东说。经过长达数年的业务拓展与布局，如今，发行团队已建立起获取项目信息、推进项目落实的基本能力，地面店的销售业绩也稳步上升。2020年，疫情爆发，译林社实体店销售却能维持平稳，远低于市场平均降幅。2021年，经过从产品到渠道的针对性安排，在店外销售的助力下，译林社重点省份实体店的销售增速平均达20%以上，有力支撑了全社整体销售的增长。重点阅读品种的发行量更是十几万到几十万不等，其中，新品牌“小译林”中小学阅读丛书备受读者欢迎，截至目前，销量达130万册。

传统电商方面，译林社近年来销售增长趋势明显。2021年，他们稳坐当当亿元俱乐部的位置的同时，凤凰新华电商增长115%，文轩网增长53%，京东图书、博库网均增长30%以上，五大电商整体增长24%。

这份成绩，离不开发行团队的努力。吴荀东介绍道，新品方面，团队会围绕重点新品与电商平台提前沟通，根据收集到的渠道意见和需求，进行品种与平台的双向适配，寻求竞争中的平衡点和差异化，独家定制、安排图书的合作方案。其次，是用心维护常销品种，“新品和常销品两条线都不能放松。”他说。最后，还要根据情况不断调整人员配置、销售政策等，实时优化平台页面信息，沟通备货和库存、促销、选品、营销引流等。

与此同时，随着团队近几年与微信公众号的深度合作，如今也获得了选题的“反哺”。如与译林社多次在微信公众号合作推广图书的连岳团队，随着双方合作的不断深入，2021年，他们共同策划出版选题《我爱问连岳之少年问答》，如今已发行18万册（该书策划与出版背后的故事请戳）。

理性地积极拥抱新渠道

在吴立中看来，如今部分发行新渠道的稳定性和持久性仍待市场检验。因此，译林社以积极且不失理性的态度去拥抱各类新渠道。他们通过考量自身产品特点和原有优势不断探索创新，同时从营销角度出发，“限时限量”尝试开发新渠道，并严格选品。

自营渠道，始终是各出版机构进行渠道建设的重点，译林社不外如是。吴立中表示，为建设好自营新媒体渠道，社里不惜人力成本，投入了专业人员，并在2021年成功开设12家店铺。当时，发行团队根据市场形势的变化，及时抓住新媒体销售机会，促使新媒体渠道的整体销售码洋在社内客户体系中排名第三，在充分发挥其营销功能外，也贡献出了实实在在的销售业绩。

该社的自营店铺里，有作者签名本、毛边本、编号珍藏本等独家品种，另外对于经典和畅销品种，发行团队和编辑团队共同规划出特装版本，扩大自营店销量、提高粉丝黏性和吸纳新读者。其中，仅《中世纪之美》《新月与蔷薇》《尤利西斯》等6个品种的销售码洋就将近600万元。特装版本的密集宣传也为后续其普通版本的上市造了势，吴荀东说，“有好几种书在其特装征订期间，实现了普通版的加印。”

而对于新的流量聚集地——直播、短视频领域，译林社发行团队从两方面入手，一是与达人合作带货，二是自播。

与达人合作方面，由上海悦悦图书牵头的王芳专场直播，是译林社拥抱此类新媒体的开始。该专场实销金额200余万元，定价400元的《有声双语经典》成为专场销售Top1，单场销量2000多套。发行中心副总经理高晓丽回忆称，这次合作很成功，让团队充分熟悉了达人带货领域的选品、价格与佣金规则，自此建立起译林社开拓该渠道的决心。此后，译林社先后与樊登读书、刘媛媛、小小鹰等多位达人达成合作。

相比与达人合作时的顺遂，译林社自播团队的组建却要更加坎坷一点。在他们大力发展自营电商的初期，由于实在找不到合适的主播，便只能由高晓丽“硬着头皮”上。

虽说没有主播经验，但幸而在过去负责渠道时，高晓丽常到书店宣讲图书，也在京东、文轩等平台和图书编辑一起直播过，多少有点直播经验。

且在最初那次王芳的专场直播前，高晓丽就提前与王芳细细对过直播脚本，从中获得过诸多建议。“比如讲一本书时，最好讲打动人心的故事片段，而非只讲卖点。主播要能与粉丝共情，感染直播间里的观众。”高晓丽说。她也因此意识到自己要对社里的每本书都能做到如数家珍，“成为第一产品经理的角色”。这个决心，成为她坚持直播下去的强心剂，期间不断进行直播技巧学习、话术训练，学习如何投流、留住粉丝、吸纳新粉、引导下单等。

2021年江苏书展现场的抖音 淘宝直播

如今，高晓丽顺利带出了译林社的直播团队，目前该团队已并入译林社新媒体营销运营中心，卸下了主播的重任，她将把更多精力重新投入到全渠道营销和团队管理中去。

都是“老人”的发行团队

2022年，市场发行中心共有成员19名。其中，10位业务员，4位业务助理，1位专职美工与1位产品经理。

团队的业务被清晰划分成了当当；京东图书；文轩网、北京和陕西；博库网和其余民营电商等10大片区。重点客户一直都是让精兵强将维护，比如当当网，由发行中心副总经理葛琳负责，在她多年坚持不懈的努力下，译林社成功进入当当“亿元俱乐部”的行列。江苏因是译林社的本版主战场，又兼有电商业务，是由两位同事共同负责。

谈及对发行团队的建设经验，吴荀东坦言，“我一直笃信的是——不管做什么事，人是第一位的，一定要选对人。”在他看来，人的自驱力至关重要，团队里每个成员都要有把事情做好的决心，能边思考边工作，避免陷入模式化思维，还要勇于接纳最新业态变化，抓住变化带来的新机遇。“又能当兵，又能当帅，做得了计划，也能落地实施，从这点来说，我们对业务员的要求是比较高的。”吴荀东说。

有的人适合开拓，有的人适合耕耘。片区调配时，会结合业务员的个性和片区特点进行匹配。时巍便经历过这么一次调配。大学电商专业出身的他，于2017年入职译林社发行部门，从此便一直扎根在发行。起初，他负责云南、湖北两个片区，后来又增加了重庆与贵州，主要工作内容就是维护和开拓线下市场。3年后，由于片区调整，时巍从线下直接转向线上，开始负责京东自营店。如今回忆起来，他说，“这恐怕是我从业十多年来，最大的一个挑战了。”大学所学的那点关于“电商”的皮毛，数年过去，基本已无实用价值。

幸而，团队里有“传帮带”的传统，时巍跟着前辈从头学起，从平台操作、如何补货、结算，到产品发布、上架、前台展示，再到后期信息维护、开票结算、平台营销推广等。不到半年时间，他的工作已基本步入正轨，还与京东童书合作定制了经典儿童文学《纳尼亚传奇》，首印1万套。该书上市初期，时巍协同编辑、达人为其宣传、引流、带货，不到一个月，销售近3000套。

团队里，有过片区调配经历的成员不止时巍一人，但每个人调配后，都能在前辈与同事的经验传授与协助下，迅速适应新的业务内容。当然，这也与他们每个人都十分熟悉、热爱发行业务有关。“这几年的团队组建中，我们一直没招聘过完全意义上的新人，”吴荀东说，“这也是我们团队比较成熟的一个重要原因，能保证进入团队后都能迅速上手。”

近年来，图书发行工作的变化越来越大。吴荀东观察到，如今的发行渠道越发多元化，但也更为集中了——流量逐步向头部集中是近年电商业态的基本特点，当当、京东图书、文轩网、博库网、凤凰新华五大电商的市场占有率越来越高。而随着社群渠道和达人的日益垂直化，图书行业与兴趣电商视频直播也紧紧捆绑在了一起。此外，他预估新零售渠道将会成为出版社和渠道商的重要市场，另外还有更多的微小团体，比如快团团等会一直活跃下去，虽然占比不大，但富有活力、可以高效反馈检验图书的市场接受情况。

在渠道更加多元化、图书市场整体增长态势却趋于乏力的背景下，译林社发行团队在今年的目标制定上，除基础指标和奋斗指标外，还新增了专项目标激励，以考核重点项目。

“比如对拓展店外销售方面，进行专项考核；以及根据2021年实际销售情况，结合2022年渠道自身增速预期，对不同渠道，制定不同增长要求。”吴荀东介绍道，“另外，我们还计划拆解产品线。”译林社系列图书，如“经典译林”“小译林”这类头部常销品种，团队会分别制定其销售目标，与编辑部、营销部共同发力。“每个小板块有不同幅度的提升，总盘的奋斗指标也才更有希望完成。”吴立中表示：“用高目标引领，倒逼团队激发创新力，打破原有的思维惯性，更好地适应渠道的不断变化和精细化的要求。也希望发行团队能够在高增长的目标驱动下，不懈怠，不抱怨，为成功想办法，认真研究产品，认真研究渠道，提升自身综合能力，为译林社高质量发展贡献力量。”

今年，译林社新媒体营销运营中心的成立，该中心负责社内新媒体矩阵的运营，产出新媒体平台内容，同时也负责自营销售平台的运营，实现产品种草、引流、销售、反馈、积蓄私域流量的闭环运营。发行和新媒体两个团队相辅相成，既分工又协作，社内自营平台和渠道也可进行流量资源的协同和共享。

此外，译林社少儿读物出版中心的建立，也会让团队更加关注童书渠道的开发。“渠道建设其实没有秘诀，认真做好每个渠道的维护工作，比别人做多一点，做深一点，做好一点，就会有更多机会。当下的图书发行渠道是多元的，甚至是碎片化的。我们坚持流量在哪里，渠道就在哪里，我们要在创新中有坚守，在坚守中把握趋势，认真研究自己的产品，匹配合适的渠道，把渠道服务工作做实做细，取得长足发展。”吴立中如是说。